[잡부의 노트] Z 세대가 소비와 기업에 미치는 영향
<청년마케터> ‘마케터의 마케팅, 그리고 글쓰기 모임’ 활동으로 작성된 글입니다.
오늘 포스팅은 맥킨지의 Z 세대 분석 일부 내용을 번역, 차용하여 Z세대의 특징을 정리해보고자 한다. MZ세대를 한데 묶어 분석하는 한국과 달리, 해외에서는 Z세대에서만 나타나는 특징 또한 소비 행태와 마케팅에 큰 영향을 끼치고 있다고 분석한다.
Z세대의 구성원은 (1995년부터 2010년 사이 태어난 세대) 진정한 디지털 원주민이다. 이들은 어린 시절부터 인터넷, 소셜 네트워크 및 모바일 시스템에 노출되어 있었다. 이들은 수많은 정보 소스를 수집하고 상호 참조하며 온오프라인 경험을 통합하는데 매우 편안한 세대로 자라났다.
맥킨지는 최근 소비자 동향 전문 연구기관 Box1824와 협력하여 새로운 세대의 행동과 소비 패턴에 미치는 영향을 조사하는 설문조사를 실시했다. 세대별 변화는 사회 경제적 차이보다 행동을 결정하는 데 주요한 역할을 하고 있기 때문에 소비행태 분석에서 매우 중요하다. 이 설문조사의 목표는 새로운 세대의 견해가 일반적인 소비뿐만 아니라 더 광범위한 인구에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 이해하는 것이다.
설문조사를 통해 Z세대 행동의 네 가지 핵심을 발견했는데 이는 모두 하나로 연결된다. Z세대는 진실을 좇는 “True Gen” (진실을 찾는 세대)이다.
- Z세대는 개인의 표현을 중요하게 생각하고 일반화 (labeling) 피한다
- 다양한 문제들에 목소리를 내기 위해 그들 자신을 동원한다
- 갈등을 해결하고 세상을 개선하기 위한 대화의 효과를 믿는다
- 매우 분석적이고 실용적인 방식으로 결정을 내리고 때로는 기관들과 함께 일하기도 한다
Z세대와 대조적으로 밀레니얼 세대는 (“Me Generation” 내가 중요한 세대) 경제적 번영의 시대에 태어나 자신에 초점을 맞춘 세대이다. 밀레니얼은 z세대보다 더 이상주의적이고 대립적이며 다양한 관점을 받아들이지 못한다.
이런 특징은 Z세대가 소비하는 방식과 브랜드와의 관계에도 영향을 미친다. 기업은 이 세대가 가진 소비에 대한 신조, 소유가 아닌 접근으로서의 소비, 개인의 정체성 표현으로서의 소비, 윤리적 관심으로서의 소비라는 세 가지에 맞춰야 한다.
기술의 발전과 함께 이 세대의 변화는 모든 사회, 경제적 계층을 가로질러 모든 세대에 스며드는 방식으로 소비자 환경을 변화시키고 있다. 기업은 이 세대에 대한 연구를 기반으로 소비자에게 가치를 제공하고, 대량생산과 초개인화 간 균형을 이뤄야 하며 기업의 윤리에도 신경을 써야 한다.
True Gen Z만나기
1940년부터 1959년까지 태어난 베이비부머 세대는 2차 세계 대전 이후 이데올로기 표현으로 소비를 했다. X세대 (1960~79) 는 지위를 소비를 했지만, 밀레니얼 세대 (1980~94)는 경험을 소비했다. 그러나 Z세대는 개인과 공동체의 형태로 진실을 찾기 위한 소비를 한다.
Undefined ID: 진정한 개인의 표현
Z세대는 단 하나의 고정관념으로 자신을 정의하지 않는다. 이들은 자신을 정의하는 여러 방식을 실험해보고, 시간이 지남에 따라 자연스럽게 자신의 정체성을 형성한다. 이런 점에서 이들은 “정체성 유목민”이라고 부를 수 있다.
Cummunaholic: 서로 다른 진실을 연결
Z세대는 온라인에서 만나는 친구와 실제 세계에서 만난 친구를 구별하지 않는다. 이들은 커뮤니티를 이용해 자기 뜻을 관철하는 것을 어렵게 여기지 않는다. 이들의 이러한 연대와 포용력은 인터넷과 네트워킹 기술을 기반으로 한다. Z세대는 경제적 여건이 다른 사람들도 뜻과 관심을 중심으로 연결하고 동원할 수 있기 때문에 온라인 커뮤니티를 중요하게 생각한다.
Dialoguer: 다름을 이해한다
Z세대는 대화의 중요성을 믿고 자신이 속한 기관 및 자신의 가족과 의견 차이를 받아들인다. 이들은 다른 가치를 포기하지 않고 자신의 개인적인 가치를 거부하는 기관과도 상호작용한다. Z세대가 개인적인 신념을 버리지 않고 전통적인 종교기관과도 상호작용하는 것을 편안하게 느낀다는 사실은 그들의 실용주의를 보여준다. Z세대는 기관에 참가하며 자신에게 적합한 것들을 추출하기도 한다.
이 세대의 구성원은 다른 세대보다 변화가 대화에서 비롯되어야 한다고 생각하는 경향이 있다. 세상을 바꾸기 위해 시스템을 깨야 한다고 생각하며 기업의 실패를 기꺼이 수용하기도 한다. Z세대의 대화에 대한 신념은 개인의 정체성에 대한 높은 가치, 고정 관념의 거부, 상당한 수준의 실용주의가 결합한 것이다. 이는 Z 세대의 다음 행동 특징으로 이어진다.
Realistic: 모든 것의 진실을 밝힌다.
일상에서 많은 양의 정보를 처리하는 Z세대는 이전 세대의 구성원들보다 결정에 대해 더 실용적이고 분석적이다. 이 세대는 전통적인 학습 기관보다 온라인으로 지식을 흡수하는 것을 더욱더 편하게 여기기도 한다. 동시에, 이들은 자라나면서 여러 번의 경제 위기를 겪어 밀레니얼 세대보다는 덜 이상주의적이다. 많은 Z세대는 미래를 위한 저축의 필요성을 예리하게 인식하고 높은 급여보다 직업 안정성을 더 중요하다고 생각하기도 한다.
Z세대의 특징이 기업에 시사하는 점
이 세대의 행동은 모든 세대에 영향을 미치고 궁극적으로 소비에 대한 태도에도 영향을 미치고 있다.
- 소유에서 접근으로
실용적이고 현실적인 이 세대는 구매하기 전에 광범위한 정보에 접근하고 분석한다. 이전 세대의 경우, 소비는 제품이나 서비스를 반드시 소유하는 것이었다. 그러나 액세스가 새로운 형태의 소비가 됨에 따라 상품 및 서비스 (예: 차량 공유 서비스, 비디오 스트리밍 및 구독)에 대한 무제한 액세스를 통한 가치 창출이 가능해졌다.
이러한 소비 모델이 견인력을 얻으면서 사람들은 “긱 경제”를 통해 추가 수입을 창출하는 방법을 터득했다. 긱 경제는 기업에 또 다른 사업모델을 창출해 주었다. 예를 들어, 자동차 제조업체가 자동차를 소비자에 직접 임대하여 1,000대의 자동차를 판매하는 대신 긱 플랫폼 (예: 차량 공유 서비스) 을 통해 1대의 자동차를 1,000번 판매할 수 있게 된 것이다.
전통적인 소비재회사는 브랜드를 중심으로 고객을 통합하거나 연결하는 제품, 서비스 및 경험 플랫폼을 고려해야 한다. 과거 판매나 소비제품으로 정의되었던 회사는 이제 소비자 및 새로운 유통 채널과의 직접적인 관계를 활용한 가치 창출 모델을 재고할 수 있게 되었다.
2. 개인의 정체성 표현으로서의 소비
Z 세대 소비의 핵심은 개인의 정체성을 드러내는 것이다. 따라서 이들에게 소비는 자기 표현의 수단이 된다. 소비자들은 더 개인화된 제품을 원할 뿐만 아니라, 자신의 개성을 강조하는 제품에 기꺼이 프리미엄을 지불하고자 한다.
개인화에 대한 기대치가 높지만, 동시에 소비자들은 아직 개인 데이터를 회사와 공유하는 것을 완전히 편안하게 받아들이지는 않는 편이다. 기업은 고급분석을 사용하여 소비자 데이터에서 통찰력을 향상할 수 있는 “세분화” 시대에 접어들었다. 기업이 오랫동안 데이터 저장소에 묻어 둔 고객정보가 이제 전략적 가치를 갖게 되었으며 어떤 경우에는 정보 자체가 가치를 창출하기도 한다. 따라서 기업은 데이터 프라이버시를 신경 쓰면서 개별 소비자에 대한 정보를 수집하고 해석하여 비즈니스 통찰력을 발전시킬 수 있는 데이터 전략을 가져야 한다.
수십 년 동안 기업과 소매 업체들은 규모의 경제를 통한 이익을 실현했다. 이제 이들은 두 가지 방법 모델을 수용해야 한다. 1. 규모 및 대량 소비를 위한 것과 2. 특정 소비자 그룹 또는 가장 충성도가 높은 소비자를 위한 맞춤화 모델. 이를 위해서는 더 민첩하고 유연하게 마케팅뿐 아니라 공급망 및 제조 프로세스를 운영해야 한다.
3. 윤리에 기반한 소비
Z 세대 소비자는 기업이 “입장을 취하는 것”에 점점 더 기대한다. 기업이 광범위한 주제에 대해 특정 입장을 취하는 것에 관심이 커진 것이다. 기업과 소비자에게 의미가 있는 특정 입장을 선택하고 이런 특정 문제에 대해 명확하게 말하는 것을 원하는 것이다. 기업의 행동은 그 이상과 일치해야 하며 그 이상은 전체 이해관계자 시스템에 스며들어야 한다.
Z세대의 소비자 대부분은 브랜드와 그 뒤에 숨겨진 현실에 대해 알아내는 방법을 알고 이러한 정보에 접근하는 속도도 빠르다. 예를 들어 브랜드가 다양성을 광고하지만, 기업 내 운영에서 다양성이 부족한 경우 Z세대는 이런 기업의 기업윤리가 보여주시기식 마케팅이라는 것을 금방 알아차린다.
젊은 세대는 항상 자신의 사회와 시대 정신을 구체화하여 트랜드와 행동 모두에 깊은 영향을 끼친다. 진정한 디지털 네이티브 1세대인 Z세대의 영향력은 특징적인 행동과 소비 패턴을 세대를 넘어 외부로 확산시키고 있다. 이제 기업은 Z세대를 더욱 연구하고 이들의 소비 패턴을 분석하여 기업 운영과 마케팅에 적용해야 한다.
<참고문서>
맥킨지: ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies